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商標轉讓合同是實現(xiàn)商標轉讓的合同基礎，該合同中的必要條款通常都包括擬轉讓商標的價格，但因為商標是無形資產，價值存在主觀性和不確定性，交易雙方常常為此反復磋商談判，甚至因分歧過大而導致交易失敗。為解決這個問題，降低交易成本，商標價值評估制度應運而生。

商標評估最初興起于英美，隨著資產評估工作以及人們對產權認識的不斷深入而逐漸發(fā)展起來。我國內地首例商標評估，是1993年對青島啤酒股份有限公司擬上市“青島”啤酒商標的評估。為輔助企業(yè)股票上市，對青島啤酒的商標價值評估，評估值為 2.07 億元，此舉開創(chuàng)了我國商標價值評估的先河。

（一）商標價值的定性認識

商標價值=產品差異形成的商標價值+超額利潤產生的商標價值。

1、 產品差異形成的商標價值 

產品差異分為真實的差異和人為的差異。真實的產品差異是指自然特性的差異，兩種不同牌子的香皂，它們的實際化學性能的差異屬于真實的產品差異。人為的差異則是指內容相同但包裝材料、外觀設計、商標名稱、產品形象、營銷過程中的廣告、售后服務的不同所產生的差異?？梢?，商標價值就是導致產品的人為差異的重要因素，產品的人為差異主要形成了商標價值。

2、超額利潤產生的商標價值

舉例而言，目前市場中存在若干家廠商，它們都生產同一種產品，這些廠商生產這種產品成本和質量都相同。其中一家廠商，擁有一個知名商標，容易促使消費者相信它家的產品品質可能要高于其他廠商的產品，那么該廠商就可以將其產品價格提高到比其他廠商較高的水平而不會失去消費者，同樣消費者也愿意以更高的價格來購買該廠商的產品，以便維護該產品在消費者心目中高品質的感性認知，因此，商標的價值也就表現(xiàn)為擁有知名商標給企業(yè)所帶來超額的利潤。

3、影響商標價值大小的因素

從上述商標價值的形成可以直觀看到，商標不僅代表了商品的質量、性能、技術水平及其他特征，更具有使資本價值增值的價值。因而只有正確分析影響商標價值的因素，才可能對商標價值做出公允的評估。目前公認的影響商標價值大小的因素至少有以下五點：

（1）商標的超額利潤產生的能力：超額利潤越多，商標越有價值 。

（2）商標的歷史悠久性：創(chuàng)立時間越早，歷史越悠久，價值越高 。

（3）通用性和區(qū)域性的擴展能力：商標通用性強，可以跨領域、跨行業(yè)、跨地區(qū)使用，那么就易產生廣泛的影響力，其價值也會較高 。

（4）商標的內涵及知名度：選擇某種商標意味著某種消費和價值觀念，當大多數(shù)人接受這種觀念并成為一種時尚時，市場對這種商標的認知較高，需求也較大，那么商標所帶來的超額利潤也較大，商標價值越高 。

（5）外部宏觀經濟環(huán)境：商標價值與外部宏觀經濟環(huán)境也密切相關，宏觀經濟狀況，行業(yè)走勢，國家法律、法規(guī)對商標的保護力度等外部環(huán)境，也是影響商標價值的重要因素。

（二）商標價值的定量計算

目前，我國常用的商標價值評估方法更多借鑒了有形資產的評估方法，主要是成本法和收益法。

1、成本法

成本法是典型的有形資產評估方法，原理是計算商標權成本價值的補償，即對商標權在創(chuàng)制過程中耗費的設計費用、注冊費和法律保護費、廣告宣傳費等成本的補償。如果待評估的商標權不知名，為企業(yè)帶來的盈利空間不大，采用成本法進行商標權價值的評估還是比較客觀。但是，當商標具有較高調性和知名度，具備一定品牌效應時，使其重置，或計算其歷史成本則難以準確反映該商標實際使用所具有的價值。

2、收益法

收益法突破了傳統(tǒng)有形資產評估方法，一度被認為是最能反映商標價值的方法。但是在實踐中，收益法在評估參數(shù)的選取方面一直存在較大問題，飽受質疑。

（1）商標收益額的預測：商標預期的收益是指預期由商標帶來的未來收益。但是商標是不能單獨創(chuàng)造價值的，它只有和其它企業(yè)資產相結合才能產生收益，企業(yè)整體資產所創(chuàng)造的收益，既有企業(yè)的有形資產創(chuàng)造的收益，也有無形資產創(chuàng)造的收益。其中由無形資產創(chuàng)造的收益可能不只是商標，可能還有專利、非專利技術、企業(yè)商譽、銷售網絡等。清晰界定商標收益和其它無形資產和企業(yè)有形資產收益的界限較為困難。

（2）商標收益年限的預測：注冊商標是有法律保護年限的，在我國注冊商標的有效期為10年，但商標可以續(xù)展，續(xù)展之后的有效期仍為10年。因此，只要商標權利人愿意，注冊商標的法律保護可以無限期。但是，商標并不一定能一直給企業(yè)帶來超額收益，一旦商標所有者企業(yè)發(fā)展態(tài)勢下滑、產品不能夠滿足市場需求、商標不能夠反映企業(yè)產品的理念，那么商標即便仍在法律保護期內也不能夠為企業(yè)帶來超額收益，因此商標收益年限的預測也有很大的不確定性。

（3）商標收益折現(xiàn)率的預測：折現(xiàn)率的預測更是運用收益現(xiàn)值法中比較棘手的問題。因為當折現(xiàn)率有微小的差異時，評估值會產生很大的差異，一般來說在預測折現(xiàn)率時要考慮到無風險利率，行業(yè)風險報酬率，通貨膨脹率以及被評估企業(yè)的個別風險率等，這些折現(xiàn)率無論采取哪種方法，全部準確命中仍是小概率事件。

綜上，商標價值的定量評估在當下尚處于探索階段，通行的方法還是在定性分析的基礎上，嘗試和創(chuàng)新多種定量的方法，如市場法、割差法、超額收入法以及實物期權法，盡可能準確估測商標的公允價值，為交易雙方提供決策參考。

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